王老吉品牌发展与纷争.ppt
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1、若只如初若只如初见 一个品牌背后的故事一个品牌背后的故事一个品牌背后的故事一个品牌背后的故事目录第一章:缘起第一章:缘起第二章、风生水起第二章、风生水起第三章、缘灭第三章、缘灭第四章:笑看风云第四章:笑看风云王老吉的诞生王老吉的由来王老吉的由来 王阿吉本务农为生,当时地方瘟疫王阿吉本务农为生,当时地方瘟疫流行,他偕同妻儿上山避疫,途中流行,他偕同妻儿上山避疫,途中巧遇一道士巧遇一道士“不语山人不语山人”传授药方,传授药方,王泽邦依照药方煮茶,帮助百姓治王泽邦依照药方煮茶,帮助百姓治病。病。清道光年间(约1830)年王泽邦(王阿吉)初创王老吉品牌王家第二代在广州开设凉茶店,从两广扩大到湖南等地王
2、家第三代将凉茶店开到了香港、澳门1897年香港第三代传人王恒裕与广州王老吉分家,将王老吉“杭线葫芦”商标注册。1949年归国有,1956年,8间中药厂合并,称为王老吉联合制药厂。1982年,中药九厂改名广州羊城药厂隶属广药集团香港王老吉广州王老吉依然有王泽邦后人把持经营。第五代传人拥有包括中国香港及海外的商标注册权加多宝的诞生香港鸿道集团1.1995年,鸿道集团租借了“王老吉”红纸盒装和红罐装生产销售使用权,成立了加多宝专做王老吉饮料。2.配方使用的是香港王氏后人配方以药为主,无打算、无精力、无资本发展凉茶看好国内凉茶市场三方共有1.广药集团在中国大陆持有王老吉商标(除红罐)3.王氏后人在中国
3、大陆以外的国家和地区持有王老吉商标。2.加多宝在中国大陆王老吉红罐装凉茶那时的王老吉还默默无闻如同幼苗,抑或成长、抑或夭折未来之路无人可知目录第一章:缘起第一章:缘起第二章、风生水起第二章、风生水起第三章、缘灭第三章、缘灭第四章:笑看风云第四章:笑看风云红罐王老吉撑起一片天 2002 2002年以前,王老吉红鹳的销售已经连续几年维持亿元,主要是在广东和浙年以前,王老吉红鹳的销售已经连续几年维持亿元,主要是在广东和浙南地区销售。南地区销售。2003 2003年开始,王老吉开始迅猛增长,年开始,王老吉开始迅猛增长,0707、0808年获得全国罐装饮料市场销售量年获得全国罐装饮料市场销售量第一名,第
4、一名,20102010年亚运会高级合作伙伴,提出面向世界的口号:中国味道(凉茶)。年亚运会高级合作伙伴,提出面向世界的口号:中国味道(凉茶)。2002年前加多宝面临的问题广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。红罐王老吉无法走出广东、浙南。推广概念模糊。红罐王老吉当“凉茶”卖,还是当“饮料”卖?2002年年底:加多宝找到成美顾问公司,初衷是想为红色王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片,要以“体育、健康”的口号来进行宣传,以期推动销售。成美经初步研究后发现,红色王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的,其首要解决的问题是品牌定位。2002年面临问题:1.销售徘徊不前2.主要销售区域在广东、
5、浙南3.怎样走向全国?品牌定位(1):内部诊断加多宝内部、两地的经销商等进行了专家访谈“红色王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌,却长着一幅饮料化的面孔”,这等于一个产品有了相互矛盾的双重身份。王老吉销售人员并不知道他们的消费者为什么购买?引入市场调查公司协助了解消费者的认知。“定位的要点就是,消费者很需要,但竞争对手又无法提供的。”二手资料:从市场上红色王老吉、竞争者所传播出的信息入手,厘清他们可能存在于消费者心智中的大概位置,以及他们的优势和弱点。初步诊断品牌定位(2):以消费者为核心的研究1.广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动,原因不外乎“烧烤时喝一罐,心理安慰”、“上火不是太
6、严重,没有必要喝黄振龙”2.而在浙南,饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”,在对于当地饮食文化的了解过程中,研究人员发现该地的消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及,座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐无人问津,被说成了“会上火”的危险品3.他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”,“健康,小孩老人都能喝,不会引起上火”。1.菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。2.而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争。红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175 年的历史等消费者对红色王老吉并无“治疗”要
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